中国餐饮行业，近几年快速发展，2018 年总收入达 4.2 万亿，成为仅次于美国的全球第二大餐饮市场。然而机遇与挑战并存，在一些品类逐渐冒出头部品牌的同时，绝大多数散小乱弱的品牌却只能惨遭淘汰。中国餐饮品牌现状如何，面临着什么问题，我们该如何面对？

细分化，却出现大量无用产品

消费分化促使品类不断细分，以满足更多个性化需求；而品类细分又催生出诸多新品牌，使得市场竞争更加激烈。

光是饮料这一种品类，就产生了无数分支：包装饮用水、碳酸饮料、功能饮料、茶类饮料、果蔬汁饮料、乳品饮料、咖啡饮料、含酒精饮料……

饮料如果没有分支，就不会诞生出 " 可口可乐 " 这个全球最具价值的品牌，不会有 " 星巴克 " 如此优秀的咖啡品牌，当然也不会有 " 喜茶 " 等代表新派茶饮的创新品牌。

再来看看餐饮行业的分支，传统川菜细分出新派川菜，从而催生了 " 禄鼎记 "" 撒椒 " 等品牌，而新派川菜又细分到 " 酸菜鱼 " 品类，并诞生出 " 太二老坛子酸菜鱼 "" 鱼你在一起 " 等品牌。

而最典型的无疑是川渝火锅，一个红汤锅居然可以分化出麻辣烫、冒菜、串串香等系列类别，接着串串香又继续 " 长出 " 串串、冷锅串串、钵钵鸡等品类，从而诞生了 " 杨国福麻辣烫 "" 三顾冒菜 "" 袁记串串香 " 等品牌。

细分的脚步根本停下来，由此而催生的新品牌也源源不断。然而这些品牌，最终都能活下来吗？

美国一年约有 3 万件新产品推出市场，而失败率为 95%。在商业活动如此成熟的美国，新产品的失败率都如此之高，也就能够想象在中国有多少新产品和新品牌 " 灰飞烟灭 " 了。

在闭店率高达 80% 的中国餐饮市场，失败的产品数不胜数，中部、尾部品牌先不说，就连头部品牌研发的很多新产品最终也是付诸东流。

不满足于做好大店的 " 西贝 "，希望能孵化出更多轻运营的品牌，于是在 2016 年开始，从 " 燕麦面 " 到 " 麦香村 " 再到 " 超级肉夹馍 "，多种新品、多次尝试，一路走得艰难，终于在探索 3 年之后又重新提出 " 酸奶屋 " 概念，而这个试验才刚开始。

而普通品牌更是速生速死，一个门店一年换上三四个名字已不是罕事，餐厅的平均寿命也从 5 年，到 3 年，到如今的 500 天左右，吓人不？

规模化，却难逃中餐发展瓶颈

近年来我国餐饮的规模化发展迅猛，大型直营连锁品牌每年百家以上地开，加盟连锁的更是以每年新增数百上千家门店布局全国乃至全世界。

" 海底捞 " 的门店扩张速度就极其惊人，还在 2017 年的时候，海底捞在全球的门店是 273 家，而 2018 年的总门店数量达到了 466 家，除了某些特殊原因关闭了 7 家门店，海底捞在 2018 年一共新增 200 家门店。也就是说计算下来，海底捞平均每两天就新开一家店。

" 呷哺呷哺 " 则在去年一共新开了 195 间餐厅。截止 2018 年底，其公司旗下一共呷哺呷哺 886 家，子品牌凑凑餐厅 48 家，餐厅总数量达到 934 家，规模是海底捞的 2 倍。

中式快餐头部品牌 " 老乡鸡 "，也因经过更换品牌名字（原名为 " 肥西老母鸡 "）、收购武汉永和、好几次迭代升级等行为如今将门店扩张到 800 多家；

" 正新鸡排 " 的官方数据显示 , 目前已超 17600 家连锁店 , 远超肯德基、麦当劳门店数量之和……

从中我们看到了超大的中餐市场规模，也看到了一个个中餐品牌正在崛起，然而令人揪心的是，中餐依然难逃规模化发展的瓶颈。

中餐行业属于典型的 " 大行业，小公司 "。规模最大的 " 海底捞 " 市场占有率不过 0.3%，而行业前五大公司的市占率总和不到 1%。但在美国，仅 " 麦当劳 " 一家的销售收入，就占据整个行业 3% 以上。

为什么差距这么大？中餐的标准化实在太难了。标准化包括标准的原材料、标准的产品制作流程、标准的管理。

原材料、产品制作流程的标准化，这些年我们常常提到，中餐很多食材的地域性、季节性较为明显，又依赖于大厨的手艺，所以这两个层面的标准本身就一直难以实现，只在火锅、类火锅的领域相对好些。

加之餐饮行业长久以来不重视公司化运营管理，所以要实现标准的管理难上加难：管得太严，没有活力，遇到风险时难以掉头；管得太松，容易导致各店自立山头，管理失控。

标准化如此难以实现，而标准化又是规模化的前提，以致于有人称中餐是 " 被诅咒的行业 "。

改变，是品牌进化的唯一定律

品牌进化路上历经的不只是细分化、规模化，还有智能化等相当漫长又复杂的过程。我们看不到终点，却可以掌握一个规律，这个规律在定位之父艾 · 里斯《品牌的起源》一书中可以找到答案：

" 任何想要赶上竞争的品牌都需要‘进化’。要不被进化的竞争淘汰，‘改变’是必须付出的代价。"

" 巴奴毛肚火锅 " 是品牌进化的典型案例。自 2009 年将总部迁往郑州后，巴奴就专门干一件事——追着海底捞打。海底捞送水果，巴奴送水果；海底捞给客人递热毛巾，巴奴也递。

但是当这事干了 3 年之后，" 巴奴 " 发现 " 海底捞 " 这头大象实在太难推动了，倒不如 " 做自己 " 好。后来 " 巴奴 " 全面调整战略，把自身从火锅这样庞大的品类当中细分出 " 毛肚 " 领域，并提出 " 产品主义 "。这个转身，为自身塑造品牌差异化起到决定性作用。

而餐饮界最常改变、最会折腾的品牌无疑是 " 西贝 "。2010 开始，4 年时间 " 西贝 " 就换了 4 次招牌，从最初的莜面村，到西北民间菜，到西北菜，再到烹羊专家，最后又回归到西贝莜面村。

" 西贝 " 逐渐让消费者认知西北菜，而后再聚焦莜面，这不是回到原点，而是经过了螺旋式升级进化。